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Photographes, agents et acheteurs d’art en agence de publicité ont le blues. Le développement des banques d’images inquiète la profession. Qui dénonce aussi une course à la productivité néfaste à la créativité.

Rarement table-ronde aura été aussi animée. Il y a quelques semaines, agents, photographes, directeurs artistiques et acheteurs d’art étaient réunis au musée de la Publicité à Paris, dans le cadre de la première Biennale des Agents associés, une association regroupant une soixantaine d’agents. Le thème : l’évolution des métiers de l’achat d’art à l’heure des nouvelles technologies. En dévoilant ses tarifs, Thibaud ­Elzière, ­directeur de la banque d’images Fotolia, a mis le feu aux poudres. « Un euro la photo, c’est un scandale ! Comment voulez-vous qu’on survive ? », s’est écrié un photographe. Malgré les justifications du fondateur de Fotolia, le calme ne reviendra pas… Cette anecdote résume l’angoisse des photographes, qui subissent depuis cinq ans une raréfaction des commandes et la progression du rachat d’images existantes. Leurs griefs visent les banques d’images telles Corbis ou Getty Images. Qui sont aussi montrées du doigt par les agents de photographes, qui les soupçonnent de vouloir « casser le métier ».

Frilosité des annonceurs

Depuis quelques années, les banques d’images ne se contentent plus en effet de gérer leurs archives. Elles se sont également lancées dans la production et dans une activité d’agent. Un segment qui, depuis 2004, a plus que doublé chez le leader du marché Getty Images (plus d’un million de photos d’illustration disponibles). « Nous n’avons pas vocation à être agent industriel de photographes, soutient Simone Mazer, directrice Europe du Sud de Getty Images. Le soleil peut briller pour tout le monde. » Quoi qu’il en soit, la banque d’images, qui réalise entre 70 et 75 % de son chiffre d’affaires avec la communication et la publicité, ne cesse de se développer sur ce marché. Dernier exemple en date : Orchard, un nouveau service lancé en mars 2007 représentant des photographes aussi prestigieux que Lorenzo Agius, Peter Beavis ou Tom Stoddart, pour répondre à la demande de sur-mesure émanant des agences.

Les banques d’images ne sont pas les seules à être mises en cause par les agents et photographes, qui adressent également des reproches aux agences de publicité. « Elles ne prennent plus aucun risque et fonctionnent toutes avec des " golden list s", témoigne Thierry Kauffmann, agent de photographes depuis dix ans. Une cinquantaine de photographes répartis dans le monde (une quinzaine en France) se partagent dorénavant toutes les grandes campagnes. Pour les autres, c’est très dur de s’en sortir. » Côté acheteurs d’art en agence, on plaide non coupable, soulignant que la frilosité provient des annonceurs. On argue aussi des difficiles conditions de travail liées à une pression accrue. Il est vrai que beaucoup de départements d’achat d’art ont été sacrifiés ces dernières années sur l’autel de la productivité. Hormis les grandes agences, comme Publicis Conseil ou BETC Euro RSCG, et certaines très « pointues », comme Devarrieuxvillaret ou Leg, qui ont conservé des départements d’une dizaine de personnes, de nombreuses autres font dorénavant appel à des acheteurs d’art free-lance.

« Nous aussi avons le couteau sous la gorge, plaide Noëlle Duperrier-­Simond, acheteuse d’art chez Publicis Conseil, qui travaille avec une vingtaine de photographes à l’année, renouvelés par tiers tous les trois ans. Nous devons travailler de plus en plus vite avec de moins en moins d’argent, alors forcément cela tend les rapports entre les différents maillons de la chaîne. » Isabelle Mocq, acheteuse d’art chez BETC Euro RSCG, confirme : « Pas évident de bien travailler dans l’urgence. Certains briefs tombent le soir avec obligation de trouver un photographe pour le lendemain ! » Délais riquiqui, budgets indigents, propension au clonage dans le choix des photos… La qualité des campagnes et la créativité ne seraient-elles pas en péril ? Beaucoup soulignent un nouveau paradoxe : le fait de se retrouver face à une offre ­totalement uniformisée alors qu’Internet est censé permettre la diffusion de tous les talents.

« Force est de reconnaître que nous avons beaucoup moins de temps pour regarder les books et rencontrer les artistes, déplore Emmanuel Lallevé, directeur artistique chez Marcel. Quant aux expos et aux festivals, mieux vaut ne même pas y penser. » Outre le manque de temps, l’agent de photographes Catherine Cukierman parle « d’illusion numérique » pour caractériser la situation actuelle. « L’apparente facilité d’accès aux photos, la demande constante de réduction des coûts et la suppression de maillons de la chaîne pourtant nécessaires génèrent au mieux un nivellement par le bas de la production, au pire de véritables catastrophes techniques : absence de maîtrise du traitement des images, impasse sur la photogravure, méconnaissance des exigences techniques », estime-t-elle. D’autres observateurs sont moins critiques. « Internet a permis aux photographes d’avoir une plus grande visibilité, notamment à travers la création de sites Web présentant leurs travaux. De plus, sur le milieu et le bas de gamme, les nouvelles technologies et les banques d’images ont plutôt tiré la qualité photographique vers le haut, considère Philippe Cattelat, directeur de l’école Sup de pub. Pour s’en convaincre, il suffit de comparer la qualité des plaquettes réalisées aujourd’hui avec celles d’autrefois. »

La pédagogie, ultime recours

Pour les grandes agences, qui limitent le recours aux banques d’images (à peine 1 % des photos pour le département d’achat d’art de Publicis Conseil et entre 10 à 15 % pour BETC Euro RSCG), le débat se situe ailleurs. « Nous sommes de plus en plus souvent face à des directions des achats d’annonceurs qui ne parlent pas le même langage, déplore Noëlle Duperrier-Simond, de Publicis Conseil. Ils ne pensent qu’aux coûts, sans les mettre en parallèle avec la qualité des dossiers que nous leur proposons. Faire de la pédagogie sur nos métiers est devenu indispensable. » C’est d’ailleurs la philosophie des Agents associés. « Pour faire avancer la réflexion autour de la production publicitaire, il faut rétablir la confiance entre les différents acteurs. Et pour cela, il faut qu’ils se parlent et s’écoutent », explique Marie Bastille, secrétaire générale. L’association a ainsi monté des commissions pédagogiques réunissant acheteurs d’art et agents. Dans les mois à venir, de telles commissions mixtes devraient intervenir dans des écoles de commerce pour expliquer les métiers aux étudiants. Histoire qu’à terme, commerciaux et créatifs parlent enfin le même langage.

www.lesagentsassocies.org
www.fotolia.fr
www.gettyimages.fr
http://pro.corbis.com

Lionel Lévy

COPYRIGHT L.C 2007

Le constructeur automobile et son agence Proximity BBDO remportent la 21e édition du Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel. Le jury a récompensé le meilleur équilibre entre créativité et efficacité.

Comment percer sur le marché automobile quand on s’attaque à l’un des segments les plus encombrés - le C, celui des gros volumes de ventes (Mégane, 307, Golf, etc.) - sans les moyens de pression médias des leaders et qu’on est, de surcroît, inconnu du grand public ? Le défi peut paraître saugrenu. Marque culte aux États-Unis mais totalement inconnue en France, Dodge (groupe Daimler Chrysler) a pourtant réussi ce petit exploit l’année dernière, partout en Europe et notamment sur le marché français, où elle est même parvenue à susciter un véritable effet de mode.

Conseillée par le groupe BBDO (Proximity BBDO en France), la direction de Dodge a pris le bélier - l’emblème de la marque - par les cornes. Pour émerger, le constructeur a rompu avec les codes du secteur et opté pour une stratégie radicale, mais bien dans l’air du temps : tout miser sur Internet et décider de ne pas parler du produit durant la première phase de lancement, mais plutôt de l’état d’esprit véhiculé par la marque. Éric Labourier, directeur marketing des marques Chrysler, Jeep et Dodge en France, résume la problématique : « Sur ce segment des berlines compactes, les constructeurs nationaux Renault, Peugeot et Citroën font la pluie et le beau temps. Ils trustent 60 % du marché et disposent de moyens importants pour défendre leurs positions. Avec un budget très réduit [300 000 euros pour le site, les cinq vagues de courriels et l’achat des bases de données, hors achat d’espace], nous ne pouvions prétendre rivaliser à armes égales. Nous avons donc tenté un coup, sans passer par les médias de masse. » Ce sera donc du 100 % Web. Dans les quatre-vingts pays où la Caliber - premier modèle lancé en Europe - a été commercialisée, Dodge a adopté la même approche : création d’un bouche-à-oreille via plusieurs vagues de courriels pour faire entrer les prospects dans l’univers de la marque. Il a fallu susciter leur curiosité, l’entretenir et finalement les convaincre de passer à l’action. « Dodge est une marque à forte personnalité qui est faite pour vivre sur Internet, explique Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BBDO. Aucun autre canal ne nous aurait permis de recruter autant, aussi vite et à ce niveau de coût. »

Ambassadeurs de la marque

À partir d’avril 2006, la marque a démarré le déploiement en ligne de son dispositif relationnel avec l’objectif de recruter, durant deux mois de teasing, 85 000 prospects qualifiés, l’idée étant d’en faire de véritables ambassadeurs de la marque et finalement de les faire venir dans les concessions pour essayer le véhicule. Partant de l’idée que Dodge est un état d’esprit plus qu’une simple marque automobile, l’astuce a consisté à laisser s’installer une trame suffisamment bien ourlée pour titiller la curiosité du grand public. « Nous ne voulions pas enfermer l’esprit de la marque dans des formats publicitaires classiques, précise Éric Labourier. Nous voulions raconter une histoire, proposer un divertissement relationnel. »

Sur le marché français, Proximity BBDO a adapté le « syndrome du bélier » développé par BBDO aux États-Unis - toujours la référence au logo de la marque - selon lequel un mal inconnu (et heureusement sans conséquence grave pour l’être humain…) se propage comme une épidémie au sein de la population. Les vidéos virales conçues pour créer le buzz montraient ainsi des personnes atteintes de stigmates étranges qui prenaient la forme du logo de Dodge. Une mécanique virale bien huilée qui s’est déroulée en deux temps.

Avec l’aide de l’agence de marketing en ligne Come & Stay, l’agence a d’abord ciblé plus de 2 millions d’internautes (des acheteurs automobiles à court terme, des personnes en affinité avec les sports américains, etc.) à partir de bases de contacts et de programmes d’affiliation. Après un premier courriel incitant à découvrir six films humoristiques sur le site lesyndromedubelier.com, les personnes intéressées étaient invitées à jouer en ligne et à participer à un jeu-concours, chaque parrainage ou nouveau renseignement fourni permettant d’augmenter les chances de gain. La manœuvre aurait permis d’atteindre un taux de « viralité » (taux de parrainage) de 30 %.

« C’était du donnant-donnant, explique Éric Labourier. On a entretenu le mystère pour tenir les internautes en haleine, mais en mettant toujours en avant les avantages qu’il y avait à poursuivre la relation : participer à un jeu à énigmes, être invité à la présentation événementielle du modèle en concession. » Dans un second temps, l’arrivée de la Caliber était révélée, les contacts étant invités, via un courrier traditionnel, à découvrir le modèle dans l’une des soixante-dix concessions.

« Une vision différente »

Au total, 1,2 million de visiteurs uniques se sont rendus sur le site, 155 000 d’entre eux ont été qualifiés et 33 000 se sont inscrits à la soirée de lancement début juin (dont 20 % des futurs clients), soit quatre fois plus que prévu. Autre indicateur du succès : lors de la dernière vague de courriels, qui donnait les résultats du tirage au sort du jeu-concours et présentait en avant-première le film TV du lancement officiel, le taux d’ouverture a atteint le niveau record de 85 %.

Ce volet médias a été relayé ensuite sur le terrain. D’abord dans le cadre d’une tournée estivale des plages, puis, en octobre 2006, durant le Mondial de l’automobile de Paris, via un dispositif d’affichage événementiel mis en place dans la station de métro de la porte de Versailles. L’objectif était alors de faire de ce site de forte exposition (70 % des visiteurs exposés) un espace de communication devant inciter les visiteurs du salon à se rendre sur le stand Dodge. Effet garanti : en moins de dix mois de commercialisation en France, Chrysler a écoulé plus de 2 000 Dodge Caliber. Certes, on est loin des 160 000 Mégane vendues en 2006 par Renault ou des 97 000 Peugeot 307. Mais Chrysler a bel et bien réussi sa percée, le constructeur devant même faire face à des ruptures de stock.

« Nous ne pouvions pas lutter sur des critères de choix rationnels, explique encore Éric Labourier. Nous avons donc choisi de jouer la carte du décalage et nous avons encouragé les consommateurs à adhérer à une vision de l’automobile différente de celle qui domine sur le marché. » Une approche qui n’est pas sans rappeler celle qu’avait choisie le constructeur Volvo pour le lancement de la S40 (cf. Stratégies n° 1331) avec Mindshare. Le « mystère Dalarö » et maintenant le « syndrome du bélier » : deux cas de challengers qui ont su utiliser Internet comme catalyseur dans une relation affinitaire avec leur marque.
 Voir le palmarès complet sur stratégies.fr

www.dodge.fr/
www.lesyndromedubelier.com/
www.ramrash.com/

Alexandre Debouté

Annonceur : Dodge (Daimler-Chrysler) Réalisation : « Le Syndrome du bélier » Resp. annonceur : Éric Labourier Agence : Proximity BBDO Resp. agence : Olivier Rippe, Nicolas Simonnet et Thibaud Le Nenaon DC : Samuel Gion DA : Kurt Novack et Hugo Cals CR : Cédric Gueret et Grégory Tormo DA Web : Guillaume Rancurel Sound Designer : Aymeric Lepage.

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Q8 est une marque de fuel belge qui revendique une essence de grande qualité, d’où un service on peut plus plus haut de gamme dans leurs stations essence avec grooms et tapis rouge…

C’est madame qui est ravie.

Les membres du collectif Bund ont mis en place un dispositif ingénieux pour sensibiliser l’opinon publique sur les émissions de Co2.
Le message devient lisible une fois le ballon gonflé et prend tout son sens quand le ballon explose…

Voici une opération de street en Inde, pour éveiller l’attention du public vis-à-vis d’éventuels dispositifs terroristes avec, placés à différents endroits du centre commercial, des sacs plastiques transparents contenaient des bombes factices pour mettre l’accent sur l’importance de l’attention de chacun.

Pour sensibiliser la population australienne à la nécessité de continuer les dons en faveur de la recherche scientifique,
les laboratoires MSA ont entrepris cette action de street en illustrant un message simple: “sans vos dons, la recherche s’arrête”.